在竞争激烈的消费市场中，品牌如何打破围困并实现增长？本文以中央Xuegao和Cha Yan Yuese为例，以深入分析品牌的过程，通过寻找市场空间，重新定义类别价值以及专注于区域市场等策略来实现差异化的竞争和快速上升。

01高价空缺

从2007年到2013年，随着牛奶，糖，巧克力以及人工，运输和制冷等原材料的增加，冰淇淋已正式告别了1元定价时代。

2013年后，传统的冰淇淋品牌需要找到新的增长曲线，并且一直被定位为中端市场，并挖掘到高端市场，成为传统冰淇淋品牌发展的唯一途径。 2016年，国内品牌开始提高价格，并采用了高端路线，与雀巢，巴克西和DQ的外国品牌竞争，冰淇淋进入了3-8元的族。在2018年，互联网名人冰淇淋涌向了它，冰淇淋从离线到在线，其价格也进入了10元+时代。

2019年，冰淇淋品牌集体在线。 Aoxue于2019年初在Tmall开设了一家旗舰店。4月，Yili，Heluxue和Nestlé还在Tmall开设了旗舰店。 8月，联合利华的冰淇淋品牌（包括Heluxue，Menglong和Grom）也进入了Tmall商店。 Yili推出了Xujinhuan的高端品牌，其主要战场也在网上 - 鱼在浅底的底部游泳，天空中的老鹰队罢工，各种霜冻的天空争夺自由。

在2018年，只有60多个在线冰淇淋品牌，而在2019年，这个数字增加到了140多个。这样，竞争是唯一的逻辑，品牌推广是唯一的生存规则。对于新的消费者品牌，核心是重新定义该类别的价值。

就物理属性（使用值）而言：这个世界上从来没有一个冰淇淋，只有一个冰淇淋。法国社会学家让·鲍德里拉德（Jean Baudrillard）曾经说过：“人们从不消耗材料本身（使用价值），人们总是将其用作突出自我的象征。

需求总是在那里，等待更好地满足。实际上，为了更好地满足消费者的需求，我们必须首先拥有更好的产品，在产品中取得突破，并且只有在我们有异常知识的情况下才达成更大的共识。从来没有一个所谓的真理，只是一个好的营销 - 嘴里的东西不能与人同在。从来没有一个逻辑是，好产品不是营销，产品和营销是同一枚硬币的两个方面。

2018年5月，中东Xuegao的第一个产品发行了。从一开始，中Xuegao一直基于创建与过去不同的冰淇淋，具有中国瓷砖的形状和外观，以及只能在吃每个冰淇淋棒后才能看到的“谚语”。这些已成为中东Xuegao与市场上其他冰淇淋不同的标签。

中东Xuegao已将冰淇淋从基本的自我类别类别转变为需求较低的基本自我类别类别，甚至是超级类别类别。从品牌定位的角度来看，其消费者群体被分割了，消费者在象征性冰淇淋的象征性消费中形成了戏剧性的“分裂”，实现了象征性的消费和消费象征，从而提高了产品高端能力并超过了冰淇淋的物理特性。

视觉差异：与传统的冰淇淋不同，中央Xuegao在产品外观上取得了突破，改变了传统冰淇淋的正方形，圆形，带状和棍棒的视觉感，再加上传统的中国建筑元素，Zhong Xuegao的瓷砖会破坏消费者对传统冰产品外观的看法。产品是否好取决于消费者是否愿意与您展示。

由于外观识别非常不同，因此中Xuegao自然具有“显示”的资格 - 如果产品不够“足够”，则它们没有资格成为流行。

嘴不能欺骗人们，细节在温度下隐藏了：与传统的冰淇淋品牌相比，刚开始时选择了一条短而小而精致的产品路线。传统产品大约有8种型号，包括轻牛奶，天鹅绒可可和加纳黑金。其他大多数是共同品牌模型和季节性有限型号。通过少量的SKU策略，冰淇淋的季节性和随机特征已经改变，并且消费时间已延长。

如果消费者在体验的顶峰和结束时感到高兴，那么他对整个体验的感觉都令人愉快，细节也很温暖。除了巧克力风味的原材料的特殊性外，中高的其他产品还不会添加食物添加剂，稳定剂等。

乳制品和奶油反复测试。为了确保峰值味道体验，必须进行70次测试。此外，为了在供应链上做得很好，在供应链上投资2000万，并支持其供应商在设备，技术，管理和资本水平上标准化和标准化运营，从而首次实现将冰淇淋棒从木材从木材更改为国家可食用级生物降解的稻草。

小组建议和群体模仿构成了受欢迎的基础逻辑。在小组建议下，沟通本质上是一个小组的群体模仿行为。两者：不是通过直接的说服或胁迫，而是通过间接指示使人们接受一定的观点或从事某种行为。根据Crowrui的调查，有67.8％的用户认为，种植草的内容对选择产品并最终具有购买行为具有很大的影响。 74％的用户购买了种植草的产品，80.7％的用户将在种植草后一周内完成购买。

避免拥挤的离线并象征在线流行：过去，购买冰淇淋的方法是超市，大型超市，便利店等。这种类型的频道长期以来一直被Yili，Mengniu和Lu Mengxue等品牌所占据，而且确实很难突破。

中东Xuegao在早期就避免了离线战场，并在线出售，并将冰淇淋变成具有社会属性的象征现象和现象符号。专注于小舒舒以深入渗透，植物草和建议，在发布订单焦点购买的链中形成了一个正循环。

品牌联合品牌，主题标签：带有知名品牌的跨境。例如Wahaha，Luzhou Laojiao，三只松鼠，Feiyadab，Roewe Automobile，Naixue's Tea和Xiaoxiandun。通过Luzhou Laojiao的联合发布，Xiaoxiandun的“白酒切片冰淇淋”的联合发射和“鸟巢流动冰淇淋”的联合发射，“鸟巢流动冰淇淋”的联合发射和其他不同口味的冰淇淋产品的联合发射，以满足不同用户的需求。跨境联合品牌不会将两个徽标放在一起，而是将客户与客户联系在一起。通过品牌协作，可以创建新的方案，以激发新的兴趣，产生新的主题并在其中添加新标签。

名人认可，定制产品：与Tong Liya，Zhou Yiwei和Ao Ziyi签订合同，成为品牌发言人。通过名人的影响来覆盖更广泛的人口，走出“利基市场”圈子，迅速扩大品牌知名度和品牌影响力，并获得品牌信息。

重新定义冰淇淋类别的价值，制作杂项社交属性产品，Xiaohongshu的深度渗透，品牌联合创建主题以及名人认可的覆盖范围增加了。自2018年5月以来，第一批产品已发行，中央Xuegao已采取自己的道路，并为传统的冰淇淋品牌开辟了道路。市场营销没有秘密，品牌一直延续到最后。

在中东Xuegao的领导下，冰淇淋品牌也做了同样的事情。广明共同推出了牛奶糖果冰淇淋，采用了国家趋势路线。 Yili Noc在品牌发言人Zheng Yunlong的帮助下闻名。 Mengniu绿色情绪跨境国内漫画IP“ Jiang Ziya”； Hei Tea和Naixue's Tea共同推出了牛奶茶味的冰淇淋； Madier还逐渐受到诸如Via和Food Kols之类的领先锚的影响，而最昂贵的冰淇淋也以22元的价格出售。中吉Freezing Point推出了一个新的品牌“方吉1946年”，该产品以标志性的垂直浮雕为顶，很快就受到了打击。

不幸的是，在高峰期，中东Xuegao并未重新定义他的真正竞争对手。他是一个战略性的错误，错误地将Mengniu，Yili和Luxue视为他的竞争对手。倒置的冰淇淋刺客的价格和渠道被命名为。随后，在有限资金的频道中大规模铺设自己的冰柜，使中心Xuegao陷入了竞争目的的“四场战斗”。

在其顶峰时，中东Xuegao占总市场的2.1％，而Mengniu，Yili和Heluxue的规模为10倍。中央Xuegao通过巨大的财富损失了他的全部钱。原因是中的Xuegao并没有从根本上定义舞台竞争对手，而忽略了Xuegao只能吃他造成的苦味的竞争阶段。

谁是我们的敌人，谁是我们的朋友是革命的重中之重。

02地理空间

在2013年，茶饮料市场属于类别耕种期和引入期。当时的海特（Heytea）被称为“帝国茶”，它在广东的江门城的一家小巷开设了一家商店不到一年。 Naixue的创始人Peng Xin还曾在一家上市公司担任高管。受国家风格的启发，卢安格（Liang）将基于所有人的女士模式设计为​​品牌徽标。在今年的冬季，第一个Cha Yan Yuese在Changsha Jiefang West Road的立交桥下开业。两年后的2015年，新的茶饮料品牌吸引了大量投资，在资本支持下，这些类别进入了一段快速增长的时期，在2018年达到顶峰。

类别开发周期：类别培养期，类别简介期，类别增长期，类别成熟期，类别差异期和类别后期。

类别种植和引言期：增长是由品牌直接驱动和创造的，几乎很少。

类别增长和成熟度：从长远来看，具有强大渠道强度的公司在培养味觉产品方面具有更大的优势。

类别差异期：品牌公司根据场景，特征和功能积极满足消费者需求，并占据类别差异化的空缺。

2011年，推出了1点，新鲜酿造的奶茶，类别种植期

2014年，致敬茶和牛奶茶上升，类别介绍期

2015年，互联网名人牛奶茶Heytea和Naixue的茶具有长期的类别增长

2020年，Mixue Bingcheng的官方微博宣布，全球商店的数量超过10,000个类别

在2020年，类别分化期

专注于该地区和占用空间：一家商店十个步骤，为Changsha辩护

从时间点开始，Heytea，Naixue和Cha Yan Yuese都在2015年开始大规模的商店扩建。Heytea和Naixue商店主要在一流和新的一级商店中。 Cha Yan Yuese选择了一条不同的途径，专注于区域市场-Changsha。

硅谷教父杰弗里·摩尔（Jeffrey Moore）曾经对新兴行业的最终市场结构做出了有趣的解释：想象一下森林中有三只动物：大猩猩，狒狒和小猴子 - 重800磅的大猩猩无疑是叠加的，而所有的香蕉都属于森林；狒狒不会与大猩猩竞争市场，而是深入专属市场。猴子经常分组聚在一起，但是它们可以通过捡起大猩猩和狒狒不吃的小型和腐烂的香蕉来生存。

第一年有5家商店，第二年有6家商店。直到2015年7月，Cha Yan Yuese才开始迅速部署在Changsha的核心商业区，今年开设了十二家商店。 2017年8月，Chayan Yuese已经在长沙拥有40家直接经营的商店。

在商业战争中，优势通常属于防御方面。没有绝对的优势，进攻方就很难从捍卫者那里获得优势。要获胜，您必须至少在攻击现场部署三倍的对手力量。

Cha Yan Yuese在Changsha商店的高峰期是可可和1dian的2.2倍，是Shuyi Shaoxiancao和Mixue Bingcheng的2.7倍。在黄铁蛋白，Yuelu和Furong的三个主要行政区域中，Chayan Yuese拥有142家商店，其中Tianxin地区的63家商店是商店数量最多的行政区域。

Cha Yan Yuese曾经承认，在五月广场第一家商店开业后，我看到了旁边出租的商店，所以我将其租了下来，因为原因只是为了方便管理。 “谁知道越来越多的商店被乘坐，形成了'十个步骤的'模式。”

开设商店加剧不是一种商业策略，它恰好是在一起 - 天才不需要理论，理论需要天才 - 人们通常更愿意讲出奇妙的故事，就像Zeng Guofan所说的那样：我不知道我的战争是如此出色。

Cha Yan Yuese的价格范围基本上在10到22元之间，而Heytea和Naixue的价格在25至35元之间。根据市场研究数据，15至24元是最大受众的价格范围，占64％。第二个是25至34元的范围，占28％。这也是一种与Cha Yan Yuese相同的新茶水，不如Cha Yan Yuese好。它和Cha Yan Yuese一样好，它不如Cha Yan Yuese便宜。

以下将导致死亡，而做相反的事情将导致生命：与Heytea和Coco等可爱和卡通风格不同，Cha Yan Yuese从一开始就采用了“民族风格”路线。我不想像他们一样，我知道我和他们一样，我一定会死，因为我做不到。民族风格本身是一个很好的话题。此外，我们的发展与促进中国传统文化的一般趋势一致。这不是我能猜到的，它仍然具有运气的一部分-Lu Liang。

领导人与防守战斗，追随者进攻战斗，Cha Yan Yuese和Mixue Bingcheng侧翼战斗；

防守战：只有市场领导人应考虑防御

进攻战：在领导者的优势方面找到弱点，并对这种弱点发动攻击

战争侧面：在没有人竞争的地区展开，即寻找市场空间

游击战：随时准备撤退，随时准备进行游击战争

领导风格：Heytea打架北京，上海和广州，Naixue战斗广州和深圳，价格集中在25至35元之间

后续风格：可可和1分，跟进第二层布局，价格集中在15-22元之间

战斗风格：混合冰城，被乡村的城市包围，价格集中在10元以下； Cha Yan Yue SE，建造硬村和守卫Changsha，价格集中在10至22元之间

Heytea和Naixue正在与防御性战争作斗争。防守战争的核心是不断向自己发动攻击。在渠道方面，我们将建立从一线布局到新的一线，准领先行，然后再到第二线的渠道；在产品方面，我们将开发新产品，推出新口味，并培养新的子品牌来建造护城河。

可可和1分，进攻战在时间和空间上发现了不一致的竞争优势，在时间和空间上交换了时间，并提出第二行以形成周围的优势和挑战领导者。 Mixue Bingcheng通过低价空缺将部队驻扎在第三和第四线，Cha Yan Yuese专注于该地区，为Changsha辩护并占据地理空缺。